Москва c каждым годом становилась все более популярным местом притяжения международного туризма. Немалую роль в этом играл дешевеющий рубль и глобальный тренд роста туризма. Проведение в России крупных международных мероприятий и регулярное попадание в глобальную информационную повестку также привлекали к российской столице внимание людей во всем мире. За 9 месяцев 2015 г. иностранцы совершили в Россию 2,53 млн поездок с туристическими целями, что означало прирост 13% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Вместе с тем город нуждался в инструментах продвижения,которые позволили бы сделать этот рост стабильным и управляемым.

Несмотря на успехи в привлечении туристов, Москва по-прежнему нуждалась в собственном выраженном бренде, который помогал бы ей выделиться среди конкурентов и конвертировал разнонаправленные сообщения в СМИ в позитивный образ. Команда, стоявшая за брендом Москвы, ставила перед собой цель придать новый импульс развитию туристической отрасли города. Для этого требовалось найти и сформулировать идею, которая дала бы четкий ответ на вопросы «что это за город?» и «зачем туда ехать?». Начальным и основополагающим этапом
в проведении кампании по продвижению Москвы стало формирование её идеологического ядра – бренда – и создание базовых брендинговых инструментов.

В результате проведенных исследований: социологических опросов жителей России и иностранцев, анализа информационного поля и изучения упоминаний в массовой культуре — у приуроченной ко дню города кампании появится Большая идея: «Город, где создается история»; Москва как максимально яркое воплощение России – это место, в котором можно прикоснуться к захватывающей истории мировой державы, пережить её и стать её частью.